Neste cenário, “tão perturbador” para a publicidade, uma maneira de manipular a o consumidor (não mais cidadão) tem ganhado força, o citado acima “brended content”. De acordo com Daniel, ele “ inverte a lógica do merchandising, associando o conteúdo à marca – e não o contrário. Pode-se dizer que o conteúdo de marca – também chamado de branded entertainment ou simplesmente advertainment – nasceu a partir de uma série de curtas-metragens da BMW, intitulada BMW Films, cuja lista de diretores inclui alguns dos mais importantes cineastas da atualidade, como Ang Lee, Wong-Kar-Wai e Alejandro González Iñarritú. Um total de oito filmes, divididos em duas temporadas, foram divulgados exclusivamente na Internet, cada um deles exaltando as qualidades de um modelo diferente de automóvel da empresa. Chegando a ter um de seus filmes exibidos no Festival de Cannes em 2001, a campanha obteve sucesso sem precedentes na publicidade on-line até então, sendo que, posteriormente, a série de curtas-metragens foi distribuída em DVD para públicos selecionados. Tendo atingido os cem milhões de visualizações, a campanha de branded entertainment foi considerada um marco na história da publicidade na Internet. Na televisão, os exemplos de advertainment vêm crescendo a cada ano. A Nike produziu recentemente a série Battlegrounds, veiculada na MTV, que mostrava a vida de jovens jogadores de basquete de rua que concorriam a um prêmio de US$ 50,000, além de receberem produtos da empresa. A estratégia pretendia mostrar o envolvimento da marca com a comunidade urbana, e deu retorno favorável através da venda de DVDs da série. Patrocinado pela Nike, o filme-documentário Ginga – produzido por Fernando Meirelles – é outro exemplo recente de conteúdo de marca. Mostrando a história do futebol brasileiro através dos olhos de sete jogadores de várias partes do país, o documentário foi exibido ao redor do mundo e serviu para reforçar o forte posicionamento da Nike em relação aos esportes e sua paixão pelo futebol brasileiro. A Axe, marca de desodorante masculino, em parceria com o Canal Fox, patrocinou a série de animação adulta City Hunters – que está sendo exibida no Brasil – dando continuidade ao seu histórico de campanhas publicitárias e ações de marketing ousadas. São nove episódios de onze minutos cada, produzidos pela empresa argentina Catmandu Branded Entertainment, onde o protagonista – chamado Axel – tenta se tornar um conquistador de mulheres, com a ajuda de seu mentor, o Dr. Lynch. Mesclando erotismo e humor, a série traduz perfeitamente o espírito da marca Axe, ao mesmo tempo em que proporciona um conteúdo atraente para o seu público-alvo. No Brasil, o branded entertainment ainda está dando os primeiros passos. 'Temos poucos trabalhos realizados, e ainda há muito receio por parte dos anunciantes, por não saberem exatamente que tipo de retorno essa iniciativa pode trazer para as marcas e para as vendas', afirma Suzana Apelbaum, diretora de criação da agência África. Além destes exemplos citados por Perez, posso citar uma reportagem da Revista National Geografic, onde aparece uma reportagem sobre um roteiro de trilhas, só que, no contexto da reportagem, a Marca Toyota é oferecida ao leitor, de forma indireta, como a mais apta a percorrer tais percursos. E este caro leitor é o meu maior medo, as marcas se apropriarem, através da publicidade, dos meios de comunicação de massa. Já são tantas as formas de se manipular a sociedade e, esta, é mais uma delas. Reparem que em nenhum momento, e por nenhum dos autores citados, foi demonstrado algum tipo de preocupação, por parte dos publicitários ou empresas de publicidade, com a sociedade, e sim, somente com o aumento ou queda dos lucros das empresas. Colocar propaganda dentro de textos jornalísticos representa a morte da informação com veracidade. Desta maneira, caminharemos mais cedo do que pensamos (se é que pensamos!) para o que costumo chamar de ignorância plena, motivada pela ânsia insana pelo capital.

Iuri Barros de Freitas – jornalista

iuri.barrosdefreitas@yahoo.com.br http://Iuribarrosdefreitas.blog.terra.com.br

Publicidade, vilã ou não?

Hoje em dia, um dos assuntos mais discutidos entre os especialistas em comunicação é a publicidade. Sem ela, jornais, revistas, televisão, rádio e internet não viveriam. As mídias são cada vez mais reféns. É através dela que se captam recursos para pagar o salário de todos os envolvidos no processo da comunicação. Até ai tudo mais ou menos, pois o ideal seria que veículos de informação não precisassem da publicidade para pagar suas contas. Mas, infelizmente, isto parece mais uma utopia do que uma realidade alcançável. Mesmo assim, sempre existiu uma separação entre a “Igreja e o “Estado” (termo usado para designar a separação entre informação e publicidade), que pretendia deixar o mais distante possível esta relação, que às vezes, ou na maioria das vezes, só interessam alguns poucos. Com o advento da internet, a maioria dos grandes veículos de informação, principalmente revistas e jornais impressos, se viram perdidos. Já era grande a queda nas assinaturas deles, mas depois da nova tecnologia, ficou ainda mais vertiginosa (a informação na net geralmente é de graça). Eles se viram obrigados a se adaptarem a nova realidade, mas, mesmo assim, hoje em dia, segundo o professor da faculdade Cásper Líbero, Caio Túlio Costa, eles não usam esta nova mídia de maneira correta. Para ele, “a nova mídia é apenas um receptáculo dos diversos conteúdos da velha mídia.” Conglomerados midiáticos como o Time Warner (ex dono da AOL) perderam lugar no ciberespaço para empresas como o Google e o Yahoo que, de acordo com Caio Túlio, entenderam melhor as necessidades desta nova mídia. Segundo ele, “De fato, com o passar de poucos (e velozes) anos, dois fenômenos, Yahoo e Google, sobressaíram num modelo diferente daquele ‘patenteado’ pela AOL, fundado na composição de receitas majoritárias de assinaturas de acesso com receitas minoritárias de publicidade. Cerca de 80% do faturamento da AOL provinha das assinaturas de acesso antes de ela centrar seu novo modelo na publicidade, reviravolta anunciada em agosto de 2006... A Time Warner, expurgado o acrônimo AOL da marca, olhou para o lado e ficou espantada com os faturamentos quase unicamente advindos da publicidade dos concorrentes imediatos da AOL. O Yahoo faturou US$ 5,2 bilhõs em 2005 e o Google o ultrapassou, conquistando US$ 6,2 bilhões no mesmo ano, um crescimento de 92% em relação a 2004.” . Vendo desta forma, parece-me que a salvação para as empresas de informação (Só para elas é claro. Os leitores ou espectadores que se danem) é a publicidade, ou seja, ela se tornou a alma do negócio. Está sendo deixado para trás, algo que sempre foi a essência da comunicação, a informação verdadeira, analítica e sem nenhum tipo de manipulação ou interferência externa (principalmente da publicidade). Ao abrirmos sites, seja ele de informação ou entretenimento, o que vemos é uma enxurrada de publicidade pipocando no monitor, uma chatice para quem não é seduzido a todo o momento pelo consumismo desenfreado estimulado pelos publicitários. Mas, ainda assim, temos como nos livrar dela, fechando as “janelinhas” onde se encontram. O grande problema é quando a publicidade aparece em forma de texto jornalístico, ou seja, disfarçada de matéria... Algumas semanas atrás, fui convidado para fazer um trabalho e, no local, me familiarizei com uma das coqueluches da publicidade de hoje, o chamado “branded content”. Pesquisando no Google acadêmico (excelente ferramenta), achei uma monografia sobre o assunto. O autor se chama Daniel Neves Perez e faculdade é a PUC do Rio Grande do Sul. Ele começa o capitulo que trata do assunto com a seguinte frase: “O merchandising é o casamento incestuoso entre a ficção e a publicidade. (GIANINI, 1991, apud CALAZANS, 2006, p. 195)”. Para ele, “O surgimento de tecnologias de DVR – que permitem aos telespectadores pular os comerciais e assistir apenas aos seus programas favoritos – estremeceu o mercado publicitário, colocando em cheque o futuro dos comerciais de TV. De acordo com Laermer e Simmons (2007, p. 148), 50% dos lares americanos possuirão um aparelho de DVR até o final de 2008. No Brasil, a introdução do padrão digital de televisão – prevista para o final de 2007 – também é um fator que vem provocando discussões acerca de novos modelos de publicidade. Uma solução para este impasse é utilizar a técnica de merchandising, que integra inserções comerciais aos conteúdos televisivo e cinematográfico. Porém, em seu formato tradicional, esta técnica vem perdendo a aceitabilidade do público, que faz distinção entre o bom merchandising – aquele onde a marca é integrada naturalmente ao enredo do programa ou filme – e o ruim – onde o produto é mencionado de modo artificial e deslocado do conteúdo. Segundo Calazans (2006, p. 207), “uma vantagem covarde do merchandising é que ele atinge o telespectador em seu momento de descontração, quando não espera anúncios, sem seus mecanismos de defesa ativados”, além de ser utilizado como uma estratégia pelas agências de publicidade e emissoras de TV de modo a burlar a lei, que limita em 15 minutos o tempo de comerciais por hora de programação, o que leva alguns teóricos a classificar a atividade como antiética e ilegal.”

Algo que precisa ser mudado

Estava eu assistindo ao jogo da final Eurocopa, Espanha X Rússia, quando me veio a idéia de escrever este texto. O jogador da seleção espanhola, Fernando Torres, sofreu um tranco dentro da área com certa, digamos assim, virilidade do jogador do selecionado russo e, mesmo assim, não caiu ou encenou algo que pudesse resultar em um pênalti. Nem reclamar, reclamou. Fico imaginando que, se fosse um brasileiro na mesma situação, certamente, teria tido outra atitude... Alguém pode dizer que isto é cultural, que esta malandragem faz parte do nosso futebol, algo que é inerente à nossa essência... Tudo com o intuito de defender a nossa conhecida “malandragem”, o jeitinho brasileiro. Os que defendem a tese usam, como exemplo, Nilton Santos, que na Copa do Mundo de 1962, em um dos jogos, deu um passo à frente depois de ter cometido um pênalti. Ao fazer isto, o genial zagueiro ficou fora da área, dando a falsa impressão ao juiz de que a infração havia sido cometida fora da zona onde é decretada a penalidade máxima. Salvou o Brasil, que poderia ter sofrido o gol e ser desclassificado. Eu vou mais além, digo que isto faz parte não somente da nossa cultura futebolística, mas também da nossa cultura como um todo. Agora, sem querer colocar em xeque a honestidade do campeão de 1958... Será que esta nossa malandragem, esta nossa capacidade de resolver problemas de maneiras, às vezes, nem tão “honestas”, não faz com que nossa sociedade, em particular, a brasileira, crie os nossos maiores problemas, tais como corrupção e desonestidade? Será que não é porque permitimos tal costume, que o país tem um nível tão alto de corrupção? Será que não é porque todos nós, uma vez ou outra, damos um “jeitinho”, que o Brasil tem dificuldades em evoluir no quesito desenvolvimento social? Será que esta cultura de querer ganhar sempre (tirar vantagem em tudo), a qualquer custo, não nos leva a tomarmos atitudes egoístas, impensadas e individualistas? Creio que sim. Está na hora de mudarmos isto. Temos democracia de certa maneira e muito mais liberdade do que em outras épocas. Podemos nos unir em prol de algo. Não existe mais um governo totalitarista onde, geralmente, toda a população vive em função do “salve-se quem puder”, o que ajuda a gerar o tal “jeitinho”. Temos espaços para podermos reivindicar algo, ou simplesmente para protestar sem sermos censurados ou presos. Esta prática ultrapassada e egoísta, tão usual entre nós, já não precisa ser mais usada. Precisamos dar um basta nesta cultura do “espertalhão”... Só a população pode e deve mudar esta realidade! De que maneira? Mudando o próprio comportamento! Se pararmos com esta nossa conduta de querer levar vantagem em tudo (o que no final só nos prejudica como um todo), mesmo que seja desonestamente, e nos unirmos mais, com certeza, este país muda. Mudando nosso comportamento, muda o comportamento dos nossos políticos, que são frutos da nossa sociedade (falida culturalmente e intelectualmente). Talvez o empurrão que o país precisa para crescer como grande potência mundial, referência cultural, científica e econômica não esteja na própria economia ou na política. Mesmo por que todos esses fatores dependem de um só: a mudança de comportamento do brasileiro.

Iuri Barros de Freitas – jornalista

iuri.barrosdefreitas@yahoo.com.br http://iuribarrosdefreitas.blog.terra.com.br

Jornalismo e o Mundo Atual

Neste primeiro semestre de 2008, aos sábados (tirando os feriados), fui partícipe das aulas ministradas pelo professor Cláudio Novaes, no curso de pós-graduação da Faculdade Cásper Líbero. O nome da disciplina é Comunicação de Massa e Globalização na Cultura Contemporânea. Com certeza, umas das matérias mais interessantes do curso. Ela traz para a sala de aula temas atuais, relacionados ao comportamento da sociedade capitalista e suas conseqüências tanto físicas como psíquicas para a humanidade e todo o resto que a cerca. No último sábado, discutimos a globalização, a comunicação atual e a relação entre a cultura do consumo e o jornalismo. No meu ponto de vista, o jornalismo caminha cada vez mais para o sensacionalismo, o espetáculo (se tornando um produto de consumo), do que para a informação com consistência e veracidade (exemplo disto, entre outros, é a diminuição na leitura de jornais impressos e a sua conseqüente apropriação pela publicidade). Salvo na imprensa dita “alternativa”, o jornalista sério, comprometido com os princípios básicos aprendidos na universidade, não terá mais espaço. Cada vez mais, o que se vê na TV, por exemplo, (um dos meios de comunicação de massa mais usado pelos brasileiros. Mais de 90% dos domicílios brasileiros têm uma TV) são apresentadores de programa de auditório apresentando jornais televisivos (ou algo parecido). Estes apresentadores até podem ter diploma de jornalista, mas estão longe de os serem. Seus programas têm mais publicidade (usada para a manipulação da sociedade) do que notícias, o que compromete o que vai ao ar ou não. Será que algum destes programas noticiaria algo que prejudicasse seus anunciantes? Mesmo que seja para o bem comum (aliás, bem comum na sociedade capitalista atual é palavra extinta)? Sinceramente, não! Tenho colegas de profissão que por várias vezes foram impedidos pela direção de alguns veículos de informação de divulgarem certas matérias que iriam de encontro aos interesses da empresa ou de seus anunciantes, mesmo que o bem comum ficasse prejudicado. E este, caro leitor, ainda não é o pior problema! Pois em relação a divulgar algo ou não, têm-se ainda outros veículos alternativos onde a notícia pode ser vinculada. O problema maior é quando emissoras “sérias” noticiam algo errado ou inverídico, só para não perderem o chamado “furo” (Podemos usar como exemplo a notícia da queda de um avião da companhia Pantanal, na cida de São Paulo, que, na verdade, era apenas um incêndio em uma loja de colchões). Além de cometerem um erro crasso do jornalismo ao divulgarem a notícia sem antes checarem sua veracidade, elas expõem uma das piores características do mundo atual, o canibalismo do ser humano, acompanhado pela ânsia louca por audiência, que resulta na briga imoral e antiética pelo lucro a qualquer custo. O que acontece nos meios de comunicação de massa é reprodução do que acontece em nossa sociedade como um todo. Esta busca insana pelo capital, no passado, gerou guerras, mortes, mentiras, divisões, entre outras coisas... Só não gerou consciência. Basta ver o que homem “evoluído” pelo progresso do capital faz com sua própria morada. A exploração, sem piedade alguma, retira dela todos os seus recursos e, na hora de retribuí-la, devolve apenas lixo em suas mais variadas formas.

Iuri Barros de Freitas – jornalista

iuri.barrosdefreitas@yahoo.com.br http://iuribarrosdefreitas.blog.terra.com.br