Publicidade, vilã ou não?

Hoje em dia, um dos assuntos mais discutidos entre os especialistas em comunicação é a publicidade. Sem ela, jornais, revistas, televisão, rádio e internet não viveriam. As mídias são cada vez mais reféns. É através dela que se captam recursos para pagar o salário de todos os envolvidos no processo da comunicação. Até ai tudo mais ou menos, pois o ideal seria que veículos de informação não precisassem da publicidade para pagar suas contas. Mas, infelizmente, isto parece mais uma utopia do que uma realidade alcançável. Mesmo assim, sempre existiu uma separação entre a “Igreja e o “Estado” (termo usado para designar a separação entre informação e publicidade), que pretendia deixar o mais distante possível esta relação, que às vezes, ou na maioria das vezes, só interessam alguns poucos. Com o advento da internet, a maioria dos grandes veículos de informação, principalmente revistas e jornais impressos, se viram perdidos. Já era grande a queda nas assinaturas deles, mas depois da nova tecnologia, ficou ainda mais vertiginosa (a informação na net geralmente é de graça). Eles se viram obrigados a se adaptarem a nova realidade, mas, mesmo assim, hoje em dia, segundo o professor da faculdade Cásper Líbero, Caio Túlio Costa, eles não usam esta nova mídia de maneira correta. Para ele, “a nova mídia é apenas um receptáculo dos diversos conteúdos da velha mídia.” Conglomerados midiáticos como o Time Warner (ex dono da AOL) perderam lugar no ciberespaço para empresas como o Google e o Yahoo que, de acordo com Caio Túlio, entenderam melhor as necessidades desta nova mídia. Segundo ele, “De fato, com o passar de poucos (e velozes) anos, dois fenômenos, Yahoo e Google, sobressaíram num modelo diferente daquele ‘patenteado’ pela AOL, fundado na composição de receitas majoritárias de assinaturas de acesso com receitas minoritárias de publicidade. Cerca de 80% do faturamento da AOL provinha das assinaturas de acesso antes de ela centrar seu novo modelo na publicidade, reviravolta anunciada em agosto de 2006... A Time Warner, expurgado o acrônimo AOL da marca, olhou para o lado e ficou espantada com os faturamentos quase unicamente advindos da publicidade dos concorrentes imediatos da AOL. O Yahoo faturou US$ 5,2 bilhõs em 2005 e o Google o ultrapassou, conquistando US$ 6,2 bilhões no mesmo ano, um crescimento de 92% em relação a 2004.” . Vendo desta forma, parece-me que a salvação para as empresas de informação (Só para elas é claro. Os leitores ou espectadores que se danem) é a publicidade, ou seja, ela se tornou a alma do negócio. Está sendo deixado para trás, algo que sempre foi a essência da comunicação, a informação verdadeira, analítica e sem nenhum tipo de manipulação ou interferência externa (principalmente da publicidade). Ao abrirmos sites, seja ele de informação ou entretenimento, o que vemos é uma enxurrada de publicidade pipocando no monitor, uma chatice para quem não é seduzido a todo o momento pelo consumismo desenfreado estimulado pelos publicitários. Mas, ainda assim, temos como nos livrar dela, fechando as “janelinhas” onde se encontram. O grande problema é quando a publicidade aparece em forma de texto jornalístico, ou seja, disfarçada de matéria... Algumas semanas atrás, fui convidado para fazer um trabalho e, no local, me familiarizei com uma das coqueluches da publicidade de hoje, o chamado “branded content”. Pesquisando no Google acadêmico (excelente ferramenta), achei uma monografia sobre o assunto. O autor se chama Daniel Neves Perez e faculdade é a PUC do Rio Grande do Sul. Ele começa o capitulo que trata do assunto com a seguinte frase: “O merchandising é o casamento incestuoso entre a ficção e a publicidade. (GIANINI, 1991, apud CALAZANS, 2006, p. 195)”. Para ele, “O surgimento de tecnologias de DVR – que permitem aos telespectadores pular os comerciais e assistir apenas aos seus programas favoritos – estremeceu o mercado publicitário, colocando em cheque o futuro dos comerciais de TV. De acordo com Laermer e Simmons (2007, p. 148), 50% dos lares americanos possuirão um aparelho de DVR até o final de 2008. No Brasil, a introdução do padrão digital de televisão – prevista para o final de 2007 – também é um fator que vem provocando discussões acerca de novos modelos de publicidade. Uma solução para este impasse é utilizar a técnica de merchandising, que integra inserções comerciais aos conteúdos televisivo e cinematográfico. Porém, em seu formato tradicional, esta técnica vem perdendo a aceitabilidade do público, que faz distinção entre o bom merchandising – aquele onde a marca é integrada naturalmente ao enredo do programa ou filme – e o ruim – onde o produto é mencionado de modo artificial e deslocado do conteúdo. Segundo Calazans (2006, p. 207), “uma vantagem covarde do merchandising é que ele atinge o telespectador em seu momento de descontração, quando não espera anúncios, sem seus mecanismos de defesa ativados”, além de ser utilizado como uma estratégia pelas agências de publicidade e emissoras de TV de modo a burlar a lei, que limita em 15 minutos o tempo de comerciais por hora de programação, o que leva alguns teóricos a classificar a atividade como antiética e ilegal.”