Neste cenário, “tão perturbador” para a publicidade, uma maneira de manipular a o consumidor (não mais cidadão) tem ganhado força, o citado acima “brended content”. De acordo com Daniel, ele “ inverte a lógica do merchandising, associando o conteúdo à marca – e não o contrário. Pode-se dizer que o conteúdo de marca – também chamado de branded entertainment ou simplesmente advertainment – nasceu a partir de uma série de curtas-metragens da BMW, intitulada BMW Films, cuja lista de diretores inclui alguns dos mais importantes cineastas da atualidade, como Ang Lee, Wong-Kar-Wai e Alejandro González Iñarritú. Um total de oito filmes, divididos em duas temporadas, foram divulgados exclusivamente na Internet, cada um deles exaltando as qualidades de um modelo diferente de automóvel da empresa. Chegando a ter um de seus filmes exibidos no Festival de Cannes em 2001, a campanha obteve sucesso sem precedentes na publicidade on-line até então, sendo que, posteriormente, a série de curtas-metragens foi distribuída em DVD para públicos selecionados. Tendo atingido os cem milhões de visualizações, a campanha de branded entertainment foi considerada um marco na história da publicidade na Internet. Na televisão, os exemplos de advertainment vêm crescendo a cada ano. A Nike produziu recentemente a série Battlegrounds, veiculada na MTV, que mostrava a vida de jovens jogadores de basquete de rua que concorriam a um prêmio de US$ 50,000, além de receberem produtos da empresa. A estratégia pretendia mostrar o envolvimento da marca com a comunidade urbana, e deu retorno favorável através da venda de DVDs da série. Patrocinado pela Nike, o filme-documentário Ginga – produzido por Fernando Meirelles – é outro exemplo recente de conteúdo de marca. Mostrando a história do futebol brasileiro através dos olhos de sete jogadores de várias partes do país, o documentário foi exibido ao redor do mundo e serviu para reforçar o forte posicionamento da Nike em relação aos esportes e sua paixão pelo futebol brasileiro. A Axe, marca de desodorante masculino, em parceria com o Canal Fox, patrocinou a série de animação adulta City Hunters – que está sendo exibida no Brasil – dando continuidade ao seu histórico de campanhas publicitárias e ações de marketing ousadas. São nove episódios de onze minutos cada, produzidos pela empresa argentina Catmandu Branded Entertainment, onde o protagonista – chamado Axel – tenta se tornar um conquistador de mulheres, com a ajuda de seu mentor, o Dr. Lynch. Mesclando erotismo e humor, a série traduz perfeitamente o espírito da marca Axe, ao mesmo tempo em que proporciona um conteúdo atraente para o seu público-alvo. No Brasil, o branded entertainment ainda está dando os primeiros passos. 'Temos poucos trabalhos realizados, e ainda há muito receio por parte dos anunciantes, por não saberem exatamente que tipo de retorno essa iniciativa pode trazer para as marcas e para as vendas', afirma Suzana Apelbaum, diretora de criação da agência África. Além destes exemplos citados por Perez, posso citar uma reportagem da Revista National Geografic, onde aparece uma reportagem sobre um roteiro de trilhas, só que, no contexto da reportagem, a Marca Toyota é oferecida ao leitor, de forma indireta, como a mais apta a percorrer tais percursos. E este caro leitor é o meu maior medo, as marcas se apropriarem, através da publicidade, dos meios de comunicação de massa. Já são tantas as formas de se manipular a sociedade e, esta, é mais uma delas. Reparem que em nenhum momento, e por nenhum dos autores citados, foi demonstrado algum tipo de preocupação, por parte dos publicitários ou empresas de publicidade, com a sociedade, e sim, somente com o aumento ou queda dos lucros das empresas. Colocar propaganda dentro de textos jornalísticos representa a morte da informação com veracidade. Desta maneira, caminharemos mais cedo do que pensamos (se é que pensamos!) para o que costumo chamar de ignorância plena, motivada pela ânsia insana pelo capital.

Iuri Barros de Freitas – jornalista

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